2025中国制造品牌出海调研：78％企业布局，10亿营收成分水岭

深圳2025年12月4日 美通社 －－ 2025年11月，世界经理人联合环球资源品牌出海项目（简称OBM）发布了《2025中国制造企业品牌出海战略调研报告》，报告基于对300家中国制造企业的深度调研，系统梳理了中国企业在品牌出海过程中的战略选择、能力建设、市场布局及合作需求等关键维度。

调研结果显示，品牌出海已成为中国制造企业的“主流共识”，78.26％的企业已开展自主品牌业务，其中超两成已进入“成熟拓展”阶段。

核心数据：品牌出海成主流，规模分化显著

• 78.26％企业拥有自主品牌出海业务（探索试水23.19％、初步建设32.97％、成熟拓展22.1％），仅21.74％企业未启动品牌建设，仍以代工为主。
• 年营收10亿为战略分化关键：2－10亿规模企业有80.46％拥有纯代工业务，10亿以上企业这一比例降至61.90％，并转向高附加值自主品牌。
• 规模与本地化能力正相关：大企业海外分公司办事处建设比例更高，且更注重自主品牌业务模式的多元化。

能力与渠道：重短期软实力，传统渠道主导

• 品牌出海所需核心能力的建设：跨文化营销（63.77％）、海外数字化运营（52.54％）、售后支持（43.84％）最优先；供应链管理、数据决策、国际人才管理关注度低。
• 能力建设方式偏好“自力更生”：66.3％选择内部培养员工，61.96％外部招聘，仅31.88％想与专业机构合作。
• 获客渠道：海外展会（81.16％）、B2B平台（71.01％）为首选；数字渠道如社交媒体营销（22.46％）选择率低。

目标市场与诉求：聚焦短期增长，需专业指引

• 出海目标市场：北美（77.54％）、西欧（64.13％）为核心；东南亚（46.38％）、中东（38.41％）为第二梯队。
• 决策逻辑：92.75％企业优先考虑市场规模与消费潜力，65.94％关注利润与定价，长期风险因素考量不足。
• 未出海企业痛点：66.67％因海外市场认知不足，58.33％担忧成本收益；未来出海需求：62.5％需路径指导，58.33％需服务商推荐。

平衡短期与长期，推动高质量出海

调研显示，中国制造企业品牌出海意愿强烈，但“重短期、轻长期”倾向明显。在与第三方机构合作出海时更倾向于软实力建设。未启动品牌建设的企业大多受制于海外市场认知不足、成本、产品竞争力等客观限制。